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    品牌的生命周期



    时间:2020-4-20 10:56:43 来源:

    品牌也会像产品一样 ,经历一个从导入、成长、成熟到最后衰退并消失的生命周期。事实上   ,品牌一经产生 ,它就已经能够脱离它所依存的载体(具有某种具体形式的产品)而独立存在了 ,所以 ,品牌的生命周期源于产品的生命周期 ,但又高于产品的生命周期。品牌的生命周期是指品牌的市场生命周期 ,包括导入期、知晓期、知名期、维护和完善期、退出期五个阶段。
    对品牌的生命周期来说 ,在导入期 ,品牌伴随产品或企业进入市场 ,并被绝大多数目标消费者感知;在知晓期 ,品牌已被目标市场消费者普遍认识和熟悉 ,但还未被绝大多数目标消费者认同;在知名期 ,一定数量的目标消费者在消费了已熟悉的品牌所代表的产品后感到满意 ,或通过其他途径认识其品牌后 ,对该品牌产生认同感和信赖感 ,这种认同感和信赖感通过一定的方式传播和扩散 ,最终成为普遍的社会共识;维护和完善期是指对具有较高知名度的品牌进行维护 ,并随着企业内外环境的变化而不断完善其良好的品牌形象 ,提高目标市场消费者对品牌的认识、认同和信赖程度的过程;退出期指的是品牌退出市场的过程。品牌的生命周期长短一般与产品生命周期、企业经营策略有关 ,但最关键的是品牌本身所能带给消费者的满足程度。
    品牌的生命长度取决于该品牌的产品质量。名牌之所以成为名牌 ,首先是它要有质量过硬的产品。消费者在使用产品的过程中所感受到的产品的耐久性、可靠性、精确度、易于操作和便于修理等有价值属性 ,会决定其对这个品牌的印象 ,产品质量好 ,品牌生命力就强;产品质量差 ,品牌必然走向衰败。
    尽管品牌存在生命周期 ,但现实中仍有许多老品牌经久不衰 ,像宝洁(P&G)、3M它们的历史都超过了百年 ,至今仍有着旺盛的生命力 ,这是因 为产品的生命周期长短是市场需求变化、企业竞争、科技进步的必然结果 ,而品牌生命周期是可以通过企业在品牌发展的各个时期采取正确的策略 ,发展出更新换代的同品牌新产品 ,经过不断地创新而得以永续 ,例如 ,有“钟表之秀”美誉的瑞士钟表 ,平均20天就有一种新产品问世 ,这种产品的不断创新巩固了消费者对其品牌的忠诚 ,延伸了品牌的生命周期。再如 ,成立于1902年的美国3M公司通过建立鼓励创新的各种制度 ,目前的产品种类高达60000多种 ,以几乎每天诞生1.6个新产品的速度发展 ,向世人展示了品牌不断进取的勃勃生机。
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